茶葉在中國有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。隨著中國旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，茶葉消費(fèi)在旅游市場(chǎng)中的地位也日益凸顯。本文章旨在通過對(duì)中國旅游市場(chǎng)茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀的分析，探討其地域特征、消費(fèi)者特征和產(chǎn)品特征，以及存在的問題與未來趨勢(shì)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有益的參考。
中國旅游市場(chǎng)規(guī)模與茶葉消費(fèi)情況
中國旅游市場(chǎng)近年來呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在疫情爆發(fā)前的2019年，全國共接待國內(nèi)游客60.1億人次,同比增長(zhǎng)8.4%;國內(nèi)旅游收入57251億元,同比增長(zhǎng)11.7%，后疫情時(shí)代，我國旅游業(yè)逐步回暖，今年五一假期全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%。
在旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)背景下，茶葉的消費(fèi)也隨之增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年我國茶葉總產(chǎn)量為318.10萬噸，茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模接近3200億元，根據(jù)估算，在2022年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額中約10%來自于旅游市場(chǎng)(包括目的地、旅途中購買以及出發(fā)地或返回地購買作為禮品或紀(jì)念品)，可推算出2022年全年中國旅游市場(chǎng)銷售了約32萬噸(約占全國總銷量10%)，價(jià)值約320億元(約占全國總銷額10%)的茶葉，市場(chǎng)非常廣闊。
旅游市場(chǎng)茶葉消費(fèi)的地域特征
中國茶葉產(chǎn)區(qū)分布廣泛，各地茶葉品種、口感、品質(zhì)各具特色。在旅游市場(chǎng)中，茶葉消費(fèi)的地域特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. 產(chǎn)區(qū)旅游：以茶葉產(chǎn)區(qū)為核心的旅游地如杭州龍井、福建武夷山、四川峨眉山等，吸引了大量的茶葉愛好者和游客。這些地區(qū)的茶葉消費(fèi)量普遍較高，且以當(dāng)?shù)靥厣铻橹鲗?dǎo)。
2. 茶文化旅游：一些歷史悠久的茶文化名城，如成都、蘇州、杭州等，吸引了眾多游客參觀體驗(yàn)茶文化，推動(dòng)了茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)。
3. 地域特色茶葉：不同地區(qū)的特色茶葉品種受到游客的關(guān)注與青睞，如云南普洱茶、安徽黃山毛峰、福建鐵觀音等。這些地區(qū)的茶葉消費(fèi)具有明顯的地域特色。
4. 非茶產(chǎn)區(qū)的旅游目的地：如北京、上海、西安等，茶葉消費(fèi)主要集中在茶藝館、茶樓、景區(qū)茶座、專賣店等場(chǎng)所。
旅游市場(chǎng)茶葉消費(fèi)的消費(fèi)者特征
旅游市場(chǎng)茶葉消費(fèi)者主要可分為以下幾類：
1. 茶葉愛好者：這類消費(fèi)者具有較高的茶葉鑒賞能力和消費(fèi)水平，他們更關(guān)注茶葉品質(zhì)和口感，對(duì)特色茶品有較高的認(rèn)同度。
2. 禮品消費(fèi)者：這類消費(fèi)者將茶葉作為贈(zèng)送親友的禮品，他們更注重茶葉的品牌、包裝和形象。
3. 休閑消費(fèi)者：這類消費(fèi)者在旅游過程中，將品茶作為一種休閑方式。他們對(duì)茶葉品質(zhì)和價(jià)格有一定要求，但更看重茶葉消費(fèi)場(chǎng)所的環(huán)境和氛圍。
4. 文化體驗(yàn)者：這類消費(fèi)者致力于了解和體驗(yàn)中國茶文化，他們?cè)诼糜芜^程中愿意參觀茶園、品嘗茶藝表演等，對(duì)茶葉的歷史、文化背景有較高興趣。
不同年齡、性別、收入、教育等群體的旅游者對(duì)于茶葉的認(rèn)知、態(tài)度、行為等存在差異。年輕一代旅游者更傾向于嘗試新穎、有特色、有故事的茶葉產(chǎn)品，而中老年旅游者更注重傳統(tǒng)、正宗、有保健功效的茶葉產(chǎn)品。從價(jià)格來看，消費(fèi)者對(duì)旅游目的地茶葉的價(jià)格敏感度更低。
旅游市場(chǎng)茶葉消費(fèi)的產(chǎn)品特征
旅游市場(chǎng)茶葉消費(fèi)有以下產(chǎn)品特征：
1. 從粗放到精品：旅游市場(chǎng)的茶葉越來越少以農(nóng)產(chǎn)品粗制的形式面向消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶葉的需求不斷增加，因此，許多茶葉品牌推出精制加工的精品茶葉系列，以滿足旅游市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求。
2. 個(gè)性化與衍生產(chǎn)品：針對(duì)不同消費(fèi)者群體，逐漸誕生了具有個(gè)性化特征的茶葉產(chǎn)品以及衍生性產(chǎn)品：如特殊口味茶、特殊原料茶、有機(jī)茶、健康茶、茶點(diǎn)心、茶用品等。
3. 包裝多元：旅游市場(chǎng)茶葉消費(fèi)的包裝形式主要分為散裝和禮品裝兩種。散裝茶葉一般是指沒有經(jīng)過精致包裝的散裝干毛茶或成品茶，價(jià)格相對(duì)較低，適合自飲或量大價(jià)優(yōu)的購買。禮品裝的形式則越來越豐富，多為經(jīng)過精美包裝或設(shè)計(jì)的袋泡茶或禮盒裝茶葉，價(jià)格相對(duì)較高，適合送禮或方便攜帶和沖泡等的消費(fèi)者購買。目前禮品茶的需求在旅游市場(chǎng)中占比較高，在使用場(chǎng)景、價(jià)格區(qū)間、包裝創(chuàng)意上都下足了功夫。
4. 特色文化：為滿足消費(fèi)者對(duì)中國茶文化的體驗(yàn)需求，許多茶葉產(chǎn)品融入了當(dāng)?shù)靥厣幕?，如生長(zhǎng)環(huán)境、品牌背景、非遺文化、傳統(tǒng)故事、茶具設(shè)計(jì)等。
從價(jià)格上來看，旅游市場(chǎng)茶葉消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間主要取決于消費(fèi)者的購買目的和預(yù)算。一般來說，為了自飲而購買茶葉的消費(fèi)者會(huì)更注重性價(jià)比。自飲場(chǎng)景中，消費(fèi)100-200元的消費(fèi)者占比最高，為36.5%。而以送禮為目的而購買茶葉的消費(fèi)者會(huì)購買價(jià)格更高的茶葉。送禮場(chǎng)景中，37.5%的消費(fèi)者選擇了200-400元的茶葉，20%的消費(fèi)者選擇了400-600元的茶葉，近17%的消費(fèi)者會(huì)購買600元以上的茶葉。
發(fā)展問題
當(dāng)下旅游市場(chǎng)的茶葉消費(fèi)面臨著一些問題亟待解決，主要是三個(gè)方面：
1. 消費(fèi)者信任問題：隨著旅游市場(chǎng)茶葉消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，部分茶葉品牌在追求利潤(rùn)的過程中，忽視了產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致市場(chǎng)上茶葉品質(zhì)參差不齊，難以分辨好茶，一些不法商家利用游客對(duì)茶葉知識(shí)的缺乏，以次充好，產(chǎn)地、原料造假，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，損害了消費(fèi)者權(quán)益和行業(yè)聲譽(yù)，甚至?xí)?duì)整個(gè)旅游景區(qū)造成負(fù)面的影響，造成惡性循環(huán)。
2. 茶葉營銷缺乏有效的渠道和手段：由于旅游景區(qū)的商家以中小企業(yè)居多，人才缺乏，能力有限，在茶葉的品牌營銷上缺乏思路，專業(yè)度不夠，銷售大都依靠景區(qū)的自然人流量，沒有把自己的產(chǎn)品推出去讓更多人知道，難以提升品牌知名度和影響力。
3. 茶葉文化傳播缺乏深度和廣度：企業(yè)開始有意識(shí)將當(dāng)?shù)靥厣幕c茶結(jié)合起來，但是挖掘的不夠深入，淺嘗輒止，本質(zhì)上當(dāng)?shù)仄髽I(yè)仍在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，缺乏真正的創(chuàng)意，都在包裝設(shè)計(jì)上發(fā)力，沒有好好塑造體系化的文化與故事，缺少傳播點(diǎn)，難以形成強(qiáng)大的文化吸引力和影響力。
未來發(fā)展趨勢(shì)
1. 品質(zhì)回歸：隨著市場(chǎng)監(jiān)督管理越來越嚴(yán)格，以及消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)要求的提高、辨別能力的增強(qiáng)，未來茶葉市場(chǎng)將更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者將更加關(guān)注茶葉的口感、品質(zhì)和安全性，不符合產(chǎn)品質(zhì)量要求的品牌將被淘汰
2. 產(chǎn)業(yè)升級(jí)：旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇、茶文旅的深度融合發(fā)展，將進(jìn)一步促使茶葉產(chǎn)業(yè)升級(jí)，茶葉品牌將通過品牌、茶旅結(jié)合、業(yè)態(tài)開發(fā)、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，開發(fā)衍生性產(chǎn)品等手段，提升當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，提升茶業(yè)綜合產(chǎn)值，帶動(dòng)農(nóng)民增收。
3. 品牌營銷：目前旅游市場(chǎng)中企業(yè)集中度很低，品牌無序競(jìng)爭(zhēng)，少有茶葉品牌在旅游市場(chǎng)中擁有極高的信譽(yù)與知名度。隨著企業(yè)打造品牌的意識(shí)與能力逐漸增強(qiáng)，未來旅游目的地將有機(jī)會(huì)誕生一批具有廣泛影響力的茶葉品牌，迅速提高旅游市場(chǎng)占有率。
4. 文化傳承：當(dāng)?shù)靥厣幕耐诰?，與茶文化相結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生不一樣的火花。在旅游市場(chǎng)中茶產(chǎn)品融合特色文化并推廣出圈，茶產(chǎn)業(yè)將在文化的注入下進(jìn)一步創(chuàng)新，另一方面，茶與文化將會(huì)為景區(qū)引入新的增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)旅游目的地發(fā)展。
作者介紹
王浩源
蔣同團(tuán)隊(duì)咨詢師。企業(yè)管理與市場(chǎng)分析雙碩士， 擅長(zhǎng)市場(chǎng)營銷、新媒體運(yùn)營、品牌策劃。
來源：中國茶產(chǎn)業(yè)觀察
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